On lui avait demandé d'être « sexy, tech, minimal ». Mais on ne lui avait pas montré ce que ces mots signifiaient pour nous.
Le problème n'était pas seulement la formulation du prompt. Il manquait une direction artistique validée, des références visuelles et des critères pour choisir.
Une IA peut exécuter une direction. Encore faut-il en avoir une. Voici comment transformer des images de référence en un brief IA image ou vidéo exploitable, en cinq étapes, avec un modèle à copier pour votre prochain projet.
Pourquoi un prompt IA rempli d'adjectifs produit-il des images génériques ?
« Une publicité moderne, premium, minimaliste, avec une touche futuriste. »
Cette phrase a l'air précise. Elle ne l'est pas.
Pour une personne, « premium » évoque un studio sombre et une lumière rasante. Pour une autre, un fond beige, une typographie fine et beaucoup d'espace. Un modèle génératif peut produire des résultats différents, parfois réussis, sans savoir lequel correspond à votre marque.
Le 6 novembre 2026, chez ILEV Campus, nous avons testé douze créations publicitaires à partir d'une direction formulée en quelques mots : « sexy, tech, minimal ». Trois pistes étaient envisagées : une approche libre, une affiche d'inspiration suisse et une interface produit.
Les images étaient techniquement soignées. Pourtant, aucune ne correspondait à l'ambition créative du projet. La réaction du fondateur a été immédiate : « Je trouve ça horrible. »
Ce retour n'est pas une preuve qu'un modèle échoue systématiquement sans référence. C'est une leçon de production : une image correcte n'est pas nécessairement une image juste.
La règle retenue : choisir une direction de référence avant de lancer une nouvelle série de générations.
Image de référence IA : qu'est-ce que cela change vraiment ?
Une image de référence n'est pas un ordre de copie. C'est un point d'appui visuel. Elle aide à préciser ce qu'on veut conserver :
- La composition : place du sujet, espace négatif, angle de vue.
- La lumière : contraste, direction, douceur, ombres.
- La matière : grain, texture, rendu photographique ou illustré.
- La palette : familles de couleurs, saturation, rapport chaud et froid.
- L'univers : continuité entre personnages, décors et éléments de marque.
Pour une vidéo IA, on ajoute la durée, l'action, le mouvement de caméra et le rythme.
Une référence ne supprime pas toute interprétation : les modèles peuvent encore la comprendre différemment. Elle rend simplement les discussions et les corrections beaucoup plus concrètes.
| Critère | Brief en adjectifs | Brief avec références visuelles |
|---|---|---|
| Direction donnée à l'IA | Des qualités à interpréter | Des choix visuels observables |
| Validation humaine | Souvent après la génération | Dès le choix de la direction |
| Corrections | « Plus premium », « moins froid » | « Garder cette lumière, modifier le cadrage » |
| Cohérence d'une série | Difficile à maintenir sans autres consignes | Plus facile à stabiliser autour d'invariants |
| Transmission à une équipe | Une intention parfois floue | Un dossier réutilisable et annoté |
Un exemple : le même produit, deux briefs
Imaginons une agence qui prépare une publicité pour un casque audio haut de gamme. L'exemple ci-dessous illustre la différence de méthode, pas les résultats mesurés d'un test comparatif.
Brief 1 : uniquement des adjectifs
> Crée une publicité premium, moderne, minimaliste et cinématique pour un casque audio. Format vertical 4:5.
Brief 2 : une direction choisie
> Sujet : casque audio noir, produit exact à préserver, sur un socle minéral. Format 4:5, avec une zone libre en haut pour le message. Référence A : conserver la lumière latérale et les ombres nettes, pas l'objet photographié. Référence B : conserver la grille de composition et l'espace négatif, pas la typographie. Référence C : conserver la texture du fond, pas la palette. Ne pas inventer de logo ou modifier la forme du casque.
Le second brief ne garantit pas un résultat parfait. Mais si l'image rate, on peut identifier ce qui a raté : la lumière, la composition, la fidélité du produit ou la matière. Ce sont des décisions créatives, pas une collection d'adjectifs.
Comment construire un brief IA image ou vidéo en 5 étapes ?
1. Écrire l'intention en une phrase et nommer le décideur
Commencez par le rôle de l'image, pas par l'outil.
Une phrase suffit : « Faire percevoir ce produit comme précis et robuste auprès de jeunes professionnels, dans une publicité Instagram verticale. »
Ajoutez le contexte de diffusion : publicité, présentation client, affiche, page produit, séquence vidéo, écran événementiel. Le même univers visuel ne se cadre pas de la même façon en 16:9, en 4:5 ou en 9:16.
Enfin, désignez la personne qui valide la direction. Plusieurs regards peuvent enrichir le travail ; il faut néanmoins savoir qui tranche.
2. Constituer un moodboard de trois à cinq références
Choisissez des images qui ont une fonction claire : un plan de film pour la lumière, une affiche pour la composition, une photographie pour la matière, une campagne pour le rapport au produit.
N'en accumulez pas trente. Un moodboard doit orienter le travail, pas raconter toutes les esthétiques que vous aimez.
Important : trois à cinq références forment votre dossier créatif. Vous ne devez pas forcément toutes les transmettre au générateur. Par exemple, Runway Gen-4 Image permet d'activer jusqu'à trois références pour une génération, selon sa documentation. Sélectionnez celles qui servent vraiment le plan à produire.
Vous n'avez aucune référence ? Faites explorer deux ou trois directions volontairement distinctes, faites-en choisir une, puis utilisez cette image comme point de départ de la suite. L'exploration est utile ; elle doit déboucher sur une décision.
3. Pour chaque référence, écrire « on prend » et « on laisse »
C'est l'étape la plus importante.
Une référence contient souvent des éléments que vous ne souhaitez pas reproduire : un visage, une marque, un produit, un décor, du texte. Décrivez explicitement ce qui vous intéresse et ce qui doit disparaître.
| Référence | On prend | On laisse |
|---|---|---|
| A : photo de studio | Lumière rasante, ombres longues | Produit, mannequin, logo |
| B : affiche éditoriale | Cadrage asymétrique, espace négatif | Texte, typographie de marque |
| C : image de décor | Matière minérale, profondeur | Personnages, couleurs secondaires |
Ajoutez les invariants : les éléments qui ne doivent pas changer entre les générations, comme la silhouette d'un produit, l'identité d'un personnage, les couleurs principales ou le placement d'un logo fourni séparément.
Cette distinction entre ce qui reste et ce qui varie est essentielle dès qu'on produit une série de publicités ou plusieurs plans d'un même film.
4. Pour une image, annoter le cadrage ; pour une vidéo, guider le mouvement
Une image de référence peut transmettre une ambiance sans préciser exactement où placer les éléments. Un croquis résout souvent le problème plus vite qu'un long prompt.
Tracez simplement :
- un rectangle pour la position du produit ;
- une flèche pour le regard ou le déplacement ;
- une zone vide pour le titre ;
- une indication pour l'angle de caméra.
Runway documente l'usage de croquis, de formes, de flèches et d'étiquettes pour guider la composition et certains placements.
Pour une vidéo générée par IA, décrivez en plus :
1. Le sujet : qui ou quoi apparaît ? 2. L'action : que se passe-t-il, précisément ? 3. La caméra : fixe, travelling, panoramique, plongée ? 4. Le mouvement : dans quelle direction et à quelle vitesse ? 5. La durée et le rythme : combien de secondes, avec quelle progression ?
Exemple de prompt vidéo :
> Plan de 5 secondes. Le casque reste parfaitement immobile sur son socle. La caméra effectue un lent travelling avant, à hauteur du produit. La lumière latérale reste identique à la référence A. Un seul mouvement de caméra ; aucun changement de décor, aucun texte généré dans l'image.
Pour aller plus loin sur le cadrage, l'action, la temporalité et la continuité, consultez notre formation Prompts vidéo & direction de plans.
5. Conserver le brief et apprendre de chaque itération
Deux documents suffisent pour structurer le travail d'équipe :
- Le brief créatif : intention, références choisies, éléments à garder et à exclure, contraintes de marque, outil utilisé, direction validée.
- Le journal de production : version du modèle, prompt, paramètres importants, résultat, décision et raison du rejet ou de la validation.
En phase d'amélioration, changez autant que possible une variable à la fois : la lumière ou le cadrage ou la matière. Vous saurez ainsi ce qui a réellement amélioré le résultat. Pendant l'exploration initiale, il reste pertinent de comparer des directions franchement différentes.
L'objectif n'est pas de supprimer les essais. Il est d'éviter de payer plusieurs fois, en temps et en calcul, pour la même erreur.
Modèle de brief IA image et vidéo à copier
Copiez ce canevas avant votre prochaine génération :
PROJET : SUPPORT / FORMAT : (ex. publicité Instagram, 4:5) INTENTION EN UNE PHRASE : Que doit comprendre ou ressentir le public ? DÉCIDEUR : Qui valide la direction artistique ? RÉFÉRENCES DU MOODBOARD : A. Fichier / lien : On prend : On laisse : B. Fichier / lien : On prend : On laisse : C. Fichier / lien : On prend : On laisse : INVARIANTS DE MARQUE : Produit, visage, logo, palette, éléments non négociables : COMPOSITION / CROQUIS : Position du sujet, angle, zones vides, annotations : SI VIDÉO : Action : Caméra : Mouvement : Durée / rythme : Vidéo de référence et ce qu'on en retient : PROMPT COURT : Sujet : Lieu / décor : Action / rendu attendu : Format : Comment utiliser les références : À ÉVITER : OUTIL / MODÈLE / VERSION : Nombre de références utilisables sur ce modèle : JOURNAL DES PASSES : V1 : variable testée : Résultat : Décision : garder / modifier / rejeter Pourquoi :
La bonne question avant de générer : si vous n'arrivez pas à écrire ce que vous prenez dans chaque référence, pourquoi l'avez-vous choisie ?
Quelles erreurs éviter avec les références visuelles ?
Accumuler des références contradictoires. Une photographie très diffuse, une affiche ultracontrastée et un rendu 3D brillant peuvent avoir du sens ensemble. Mais il faut expliciter le rôle de chacune.
Confondre esthétique et efficacité. Une publicité peut être très belle et ne rien dire du produit. Le message, l'audience et le support de diffusion restent prioritaires.
Laisser l'IA modifier les éléments sensibles. La forme d'un produit, le packaging, un logo ou l'identité d'un personnage peuvent nécessiter des fichiers dédiés, un contrôle humain et parfois une retouche en postproduction.
Copier une campagne existante. S'inspirer d'une lumière ou d'une composition ne dispense pas de vérifier les droits sur les œuvres utilisées, les marques, les personnes reconnaissables et le résultat final. Pour un usage commercial, faites valider les situations sensibles par un professionnel du droit.
Générer dix variations sans choisir. Quand personne n'a validé l'idée, multiplier les sorties ne résout pas l'indécision. Cela l'industrialise.
FAQ : briefer une IA image ou vidéo
Combien d'images de référence faut-il utiliser ?
Conservez idéalement trois à cinq images dans le moodboard, chacune avec un rôle. Pour une génération donnée, commencez avec le minimum utile et respectez les limites du modèle. Runway Gen-4 Image documente jusqu'à trois références actives ; ces limites évoluent selon l'outil et sa version.
Une image de référence peut-elle remplacer un prompt ?
Pas complètement. Le texte indique le sujet, l'action et les contraintes ; la référence guide des caractéristiques visuelles. Chez Midjourney, une Style Reference influence notamment les couleurs, les textures et la lumière sans être conçue pour copier les objets. Les Image Prompts constituent un mode distinct, qui peut influencer aussi le contenu et la composition.
Comment empêcher Midjourney de trop suivre une référence ?
Le paramètre de poids de style `--sw` permet d'ajuster l'influence d'une Style Reference, sur une plage de 0 à 1 000 avec 100 par défaut, selon la documentation consultée. Ne le confondez pas avec le poids des Image Prompts (`--iw`), dont la plage dépend de la version. Un bon réglage ne dispense pas de références cohérentes.
Peut-on utiliser une image d'une autre marque comme inspiration ?
Une référence peut servir à discuter d'une direction créative. En revanche, la possibilité de la transmettre à un service, de reproduire certains éléments ou d'exploiter commercialement le résultat dépend des droits concernés et des conditions d'utilisation. Évitez les copies reconnaissables et vérifiez les droits lorsque le projet l'exige.
Comment conserver le même personnage ou le même univers dans plusieurs plans IA ?
Préparez des références de personnage et de décor cohérentes, décrivez les éléments immuables, puis validez une image maîtresse avant de multiplier les plans. Certains outils proposent des mécanismes dédiés à la cohérence des personnages ; la documentation de l'API Gemini évoque, par exemple, jusqu'à six images de référence pour Gemini Omni Flash. Une vérification plan par plan reste indispensable.
Comment savoir si la méthode fait gagner du temps ?
Comparez sur deux projets similaires le nombre de générations avant validation, les allers-retours de direction artistique et le temps écoulé jusqu'au premier visuel exploitable. La qualité finale reste décisive : produire plus vite un mauvais concept ne constitue pas un progrès.
La vraie compétence : diriger, pas seulement générer
Les modèles vont devenir plus rapides et plus impressionnants. Mais la différence ne se fera pas uniquement entre ceux qui connaissent tel ou tel outil.
Elle se fera entre ceux qui produisent des images et ceux qui savent construire une direction : une intention claire, des références choisies, des critères de qualité et un langage commun entre les créatifs.
Générer une image devient facile. Savoir pourquoi elle est juste reste un métier.
Chez ILEV Campus, nous formons les équipes de création, de publicité et d'audiovisuel à intégrer l'IA dans leur chaîne de production, à partir de leurs propres projets : concept, direction artistique, storyboard, cohérence, génération et déclinaisons. Découvrez la formation IA vidéo pour la publicité et les contenus de marque : un parcours intra-entreprise construit sur vos campagnes et vos enjeux réels.